Subkultur dapat diartikan sebagai sebuah perbedaan yang terlihat dan dapat diidentifikasi di dalam sebuah masyarakat yang besar.
Subkultur Nasional
Konsumen merasa bangga dengan bahasa dan adat leluhurnya, yang dimanifestasikan dengan konsumsi makanan etnik, pulang kampung, dan konsumsi pakaian, musik etnik.
Di Amerika salah satu contohnya adalah masyarakat Hispanic-Americans, yang terdiri dari Mexican, Puerto Rican, dan Cuban. Mereka banyak terkonsentrasi di beberapa negara bagian tertentu di Amerika. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa brand preferences masyarakat Hispanic dan NonHispanic ternyata sangat berbeda. Maka dari itu beberapa iklan produk yang digemari masyarakat Hispanic, biasanya akan dikemas dengan bahasa dan model yang dekat dengan budaya masyarakat Hispanic.
Subkultur Keagamaan
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh kepercayaan agamanya, sehingga beberapa produsen mengasosiasikan produk mereka dengan simbol-simbol dan perayaan suatu agama. Selain itu agama juga banyak menentukan proses pengambilan keputusan pembelian dalam keluarga. Penelitian menunjukkan bahwa dalam keluarga Katolik keputusan paling banyak ditentukan oleh suami.
Subkultur Geografi dan Regional
Seseorang yang di negara bagian berbeda, biasanya akan di identifikasi dengan ciri-ciri fisik dan perilaku tertentu (contoh: Amerika). Dan di setiap negara bagian berbeda, memiliki cita rasa dan kegemaran yang berbeda terhadap suatu benda, misalnya selera makanan, pakaian, dan lain sebagainya, sehingga marketer bisa dengan mudah menembak kelompok masyarakat dengan produk mereka yang spesifik.
Subkultur Ras
Ras yang banyak dijumpai di Amerika, terdiri dari white, black, Asian, dan American Indian. Masing-masing ras memiliki gaya hidup dan gaya konsumsi yang berbeda.
Black, (12% di Amerika) mulai muncul masyarakat kulit hitam dengan kelas ekonomi menengah keatas yang jumlahnya semakin meningkat. Masyarakat kulit hitam kelas menengah biasanya memiliki perilaku yang hampir sama dengan masyarakat kulit putih kelas menengah. Tapi, konsumsi merek mereka berbeda, terutama masyarakat kulit hitam kelas bawah yang pendidikan rendah. Maka itu, beberapa produk diiklankan di media-media yang khusus untuk masyarakat kulit hitam.
Asian-Americans, termasuk masyarakat yang tumbuh paling pesat di Amerika, dari segi jumlah dan ekonomi, maka mereka merupakan sasaran empuk pemasar di Amerika.
Subkultur Usia
Di bagi menjadi dua kategori yaitu Babyboomers, dan Elderly.
Babyboomers atau Yuppies/Young Upwardly Mobile Professionals berusia 25-45 tahun, konsumsinya sangat tinggi, mereka banyak membeli untuk keperluan pribadi. Kelompok ini dibagi menjadi dua kategori lagi, yaitu young babyboomers (25-29 tahun), yang biasnya masih tinggal dengan orang tua dan older babyboomers (30-45 tahun), yang biasanya sudah menikah dan hidup mandiri.
Yuppies sejauh ini adalah yang paling dicari dalam subgrup baby bloomers. Meskipun hanya 5% dari populasi, namun mereka memiliki penghasilan yang baik, berpendidikan tinggi, dan berada dalam jenjang karir yang menjanjikan. Kalau membahas pada pembelanjaan mereka, maka mereka suka berbelanja produk dari brand-brand ternama.
Lain lagi dengan elderly. Orangtua biasanya memiliki persepsi yang berbeda soal umur . Ada empat persepsi berbeda mengenai umur
a. Feel age : mereka merasa setua apa
b. Look age : bagaimana mereka terlihat
c. Do-age : seberapa terlibat mereka pada kelompok berusia tertentu
d. Interest age : seberapa sama ketertarikan mereka dengan kelompok berusia tertentu
Bagi marketer, ini menggarisbawahi bahwa lebih baik memiliki persepsi berbeda soal umur ketika berhadapan dengan konsumen yang dewasa
Biasanya marketer menghindari kelompok berusia tua, tapi sekarang mereka menjadi ingin tahu lebih jauh tentang kelompok yang satu ini. Mereka biasanya tertarik pada orang tua yang memiliki kelebihan dibanding orang tua yang lainnya (misalnya yang aktif atau lulusan sarjana)
Kelompok orang tua ternyata tidak homogen. Mereka lebih terdiversifikasi dalam ketertarikan, opini, dan perbuatan. Karenanya, mereka masih terbagi lagi menjadi beberapa grup, misalnya young old (65-74 tahun), the old (75-84 tahun), dan old old (85 ke atas). Dengan membuat target market yang spesifik, maka marketer akan mendapat insight konsumen yang relevan.
Perilaku belanja orangtua antara lain : suka membayar dengan uang cash, memakai kupon, menghindari kartu kredit, menyiapkan shopping list, dan membandingkan toko yang satu dengan toko yang lain
Dalam berkomunikasi dengan orangtua, marketer seharusnya berhati-hati agar tidak mempermalukan konsumennya. Selain itu, mereka juga harus-harus berhati-hati dalam beriklan, karena orangtua menganggap diri mereka dipotret negatif dalam iklan. Orangtua biasanya menghabiskan waktu mereka dengan menonton TV dan membaca koran.
Subkultur Seks
Masyarakat telah menentukan peran dan ciri tertentu bagi laki-laki dan perempuan. Meskipun belakangan peran dan ciri tersebut tidak lagi diasosiasikan secara kuat pada masing-masing gender, namun banyak iklan masih terpengaruh oleh peran yang berhubungan dengan identitas seksual dan selera konsumen masih dipengaruhi oleh faktor-faktor peran gendernya.
Dalam masyarakat, masih sering dijumpai produk yang diasosiasikan dengan gender tertentu. Meskipun produk male only atau female only telah kabur, namun laki-laki dan perempuan masih sering mengasosiasikan produk dengan gender. Karena itu, marketer bukan hanya mempertimbangan jenis kelamin target market, melainkan juga persepsi jenis kelamin tersebut dalam iklan-iklan mereka
• Wanita Bekerja
Wanita yang bekerja telah menarik perhatian marketer, terutama wanita bekerja yang telah menikah. Mereka beranggapan bahwa istri yang bekerja adalah target market berjumlah besar dan terus berkembang, dan mereka perlu dibedakan dengan wanita yang hanya menjadi ibu rumah tangga. Wanita muda yang bekerja dan punya anak adalah segmen yang berkembang paling cepat.
Secara umum, perempuan telah dibedakan menjadi beberapa segmen :
a. Stay at home wives (28%)
b. Plan to work housewives (13%)
c. Just a job working women (37%)
d. Carier oriented working woman (22%)
Dalam perilaku konsumennya, wanita bekerja lebih sedikit shopping, namun seorang yang loyal terhadap brand dan toko. Mereka suka berbelanja saat malam atau weekend. Mereka juga sering mengeluh tentang role overload.
Salah satu penelitian menunjukkan bahwa homemaker advertisement lebih menarik pada kelompok little-desire-to-work, sementara career ads lebih menarik bagi kelompok high-desire-to-work. Karenanya, marketer kini menarget lebih spesifik pada wanita yang berorientasi pada karir.
Interaksi Subkultural
Perlu diingat bahwa konsumen kadang merupakan bagian dari beberapa subkultur berbeda, sehingga marketer harus mengerti bagaimana subkultur yang berbeda ini berinteraksi. Iklan promosi seharusnya tidak dibatasi hanya kepada satu subkultur saja.
Posting Komentar
0Komentar
